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¿Qué es el Marketing social?

El social marketing, también denominado mercadotecnia social, es un proceso continuo cuyo último objetivo y principal parte del proceso es el destinatario.

  Según la Wikipedia es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad.

Según el experto en la materia, el estadounidense Alan Andreasen, el marketing social se define como la aplicación de las técnicas de marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas sociales. Dichos programas están diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad en su conjunto. Para Andreasen, el marketing social es la aplicación de cheap pharmacy online de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.

En el marketing social, el proceso es continuo y el núcleo es el destinatario. Los destinatarios son siempre parte de un proceso que debe comenzar por la investigación, para estudiar las necesidades, deseos y percepciones del público objetivo. Tiene un importante componente de cambio en actitudes, pensamientos y sobre todo en hechos.

La mezcla de marketing social

El elemento más importante es el producto social. Este término fue destacado por dos de las referencias del marketing contemporáneo, Philip Kotler y Gerald Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto marketing social. El diseño del producto social se realiza en función del destinatario tras la investigación y el análisis. He aquí la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen al marketing. Esto trae como resultado que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social a consideración del grupo objetivo es necesario hacer una prueba, para realizar una primera valoración a modo de test del éxito que se puede alcanzar.

Para Kotler y Zaltman, el marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Según el marketing social, el concepto de marketing común no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.

Siguiendo con el concepto de marketing social, queda claro que la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados perseguidos para que pueda promocionar un valor superior a sus clientes. De esta forma se puede mantener o mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. Según el marketing social, el concepto de marketing común no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.

Consideraciones y funciones del marketing social

En el marketing social, intervienen diferentes eslabones de la cadena como la función de la empresa, lo que busca el consumidor y los intereses de la sociedad. El porqué del crecimiento del marketing social, se puede explicar observando distintas necesidades de la empresa, como el requerimiento del marketing de servicios, los posibles impactos negativos del marketing, el crecimiento de nuevas teorías acerca de la velocidad de cambio en la conducta de los consumidores y su unión con el marketing.

La función principal del marketing social es crear un producto social que cubra una necesidad que no está siendo satisfecha o diseñar un producto que mejore los que ya están en el mercado. Otras funciones añadidas a ajustar la relación entre el producto y el mercado, son diseñar la estrategia de marca, posicionar el producto y conocer lo más posible el target o público objetivo. El marketing social comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime interesante.

Hay ejemplos bastante obvios de comportamientos poco cívicos para la mayor parte de la sociedad como el abuso del alcohol, de las drogas o tirar basura al suelo. En general, podríamos decir que el marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso. Los especialistas en el marketing social provocan cambios positivos mediante incentivos, promociones y también dando facilidades.

Un conocido caso de marketing social se ha dado en Estados Unidos con la campaña del departamento de policía de Elm Grove, Slower is better (“más lento es mejor”) relativa a rádares de velocidad. Pongamos que la velocidad límite es 25 kilómetros por hora. Si un vehículo atraviesa el rádar a 40 kilómetros hora, junto a la cifra, aparece escrito días en el hospital, en clara alusión a un posible accidente. Ese letrero sólo se encendería si el vehículo circula a más de 25 kilómetros por hora.

En líneas generales, el marketing social puede ser aplicado tanto por empresas como por organizaciones y gobiernos, pues el objetivo es transformar hábitos de pensamiento, actitudes y comportamientos sociales. Es importante tratar de averiguar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si percibe los beneficios, si a esos beneficios los considera importantes, en definitiva si adoptaría el producto social que se le somete a consideración.

En el mismo sentido, es más que interesante estimular a ese grupo objetivo a aportar sugerencias, y que manifieste qué tipo de sacrificios estaría dispuesto a hacer por adoptar el producto social. 


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