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¿Qué es el Retargeting?

El retargeting consiste en mostrar al usuario publicidad de una página web visitada anteriormente, una estrategia cada vez más utilizada en el marketing digital.

El retargeting o remarketing es una técnica de marketing digital que consiste en impactar con publicidad a usuarios que antes ya han interactuado con la marca. Puede ser que hayan visitado la web, abierto un email o que hayan hecho click en un determinado enlace en algún lugar del ciberespacio, por ejemplo en un foro. No existen diferencias entre retargeting y remarketing. Remarketing lo llama Google y el resto usamos la palabra retargeting.

El retargeting nos aporta un ROI (retorno de la inversión) publicitario de hasta el 300%, un branding muy específico, sin gastar mucho dinero, un refuerzo en todo el marketing, en cuanto a conocimiento de marca, leads, ventas, fidelización

La mayoría de los usuarios que van buscando algo abren muchas webs y sólo miran la información sin reparar en la marca que hay detrás. El retargeting nos da la oportunidad de ir impactando al usuario mientras visita otras webs. De esta forma, cuando vaya definitivamente a comprar nos tendrá en cuenta.

El punto fuerte del retargeting es la conversión. Muchas veces conseguimos un lead o cerramos una venta gracias a una oferta expresamente ideada para este canal. Un caso típico es el rescate de carritos de compra abandonados en e-commerce.

Otro aspecto importante es la fidelización. Podemos vender productos complementarios, fomentar el regreso de los clientes o incluso reforzar el efecto de nuestras newsletters con e-mail retargeting.

En redes sociales, se puede usar el retargeting para mostrar contenido relevante y viral a nuestros usuarios en un medio donde es mucho más probable que compartan y difundan nuestros mensajes. Hasta hace no mucho tiempo era bastante poco habitual hacerlo, pero cada vez es más común entre las grandes marcas.

El retargeting y las cookies

El retargeting trabaja con las famosas cookies, que Wikipedia define como una pequeña información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del usuario.

Es importante que entendamos las implicaciones del hecho de que las cookies se guardan en el navegador, si el usuario navega en modo incógnito las cookies no se guardan. Al utilizar varios navegadores, cada uno tendrá unas cookies guardadas. Si se borran o desactivan las cookies perderemos ese usuario. Las cookies de móvil no están presentes en escritorio y viceversa.

Por otro lado, no puede hacerse retargeting de esta manera en apps (aplicaciones), ya que no son navegadores propiamente dichos. Los clientes de correo como Outlook no guardan cookies, por lo que el email retargeting sólo funciona en principio con webmail (Gmail, Hotmail, etc.).

A pesar de todas estas limitaciones, el retargeting tiene un alcance mucho mayor de lo que podamos imaginar. No obstante hay muchas empresas, especialmente de la rama del big data, que están trabajando para ofrecer soluciones que no sean tan dependientes de las cookies. La intención es mejorar en el corto plazo la publicidad para los diferentes dispositivos electrónicos.

Existen muchas categorías distintas de retargeting y cada empresa le llama de una manera. Vamos a explicar los tipos de retargeting más presentes en este momento:

Site retargeting

Es el tipo de retargeting más conocido. Cuando visitamos un sitio web, éste pone una cookie en nuestro navegador y a partir de entonces empezamos a ver anuncios de esa empresa por todo Internet.

A menudo esta técnica es menospreciada por lo abusivos que resultan los anuncios cuando no paran de aparecer por todas partes. La razón de este acoso es que el anunciante no está poniendo límite al número de impactos por usuario y día.

Retargeting dinámico

Se trata de una variante del site retargeting usada básicamente en e-commerce. Cuando el volumen de productos es muy grande, podemos segmentar la creación de anuncios para impactar a cada cliente con el producto que le haya interesado. El grado de personalización del anuncio es alto.

Es una técnica muy usada por marcas como Amazon, así como por webs de hoteles o viajes. Obviamente, el retargeting es una buena opción para los que queremos seguir con la misma empresa.

Social retargeting

Aunque aquí lo indicamos como algo distinto, en realidad el Social Retargeting depende directamente de las cookies introducidas por el Site Retargeting. La única diferencia es que en vez de mostrar anuncios en redes display convencionales, lo hace en Facebook o Twitter.

En general, Facebook da mucha flexibilidad a la hora de hacer anuncios. Además es un campo de pruebas barato y tiene buena prensa entre los directivos. No obstante, su efectividad varía muchísimo de un producto a otro.

Twitter tiene mucho más que ver con el branding, y puede ser también un impulso para el contenido viral si disponemos de él. En cualquier caso es coto casi cerrado para marcas e influencers.

Email retargeting

Es un buen sistema para mejorar los ratios de conversión de las newsletters, campañas de email marketing y ofertas. Hay bastante gente que abre nuestro correo, se interesa por él pero no tiene tiempo de leerlo. Recordárselo más tarde puede ser una buena opción.

El sistema es exactamente igual que con el Site Retargeting. Se introduce una cookie en el navegador y se le muestra publicidad.

CRM retargeting

Se trata de un servicio mucho más avanzado y que sólo pueden ofertar algunas grandes plataformas de retargeting. Consiste en comparar listas de email de tu propiedad con enormes cookies disponibles por la plataforma. Muchos de esos usuarios de los que sólo conoces el email ya tienen una cookie de la plataforma en su navegador, por lo que pueden empezar a recibir publicidad sin que hayan visitado tu sitio web recientemente.

Consiste en enviar publicidad a usuarios en función de sus búsquedas de palabras clave en los buscadores. Esto significa que incluso podemos estar robándole clientes a la competencia que atrajo la atención del usuario, el cual nunca entró en nuestro sitio al buscar en Google. Esto convierte al Search Retargeting en una herramienta más orientada a captación que a la conversión en ventas.

En España y América Latina es casi un completo desconocido. Al igual que ocurre con el CRM retargeting, sólo puede ser ofertado por grandes empresas que tienen acuerdos con los buscadores y una enorme cantidad de usuarios con sus cookies.

La mayor parte de estos usuarios son de habla inglesa, por lo que todavía tendremos que esperar un poco para ver resultados en el universo latino. De momento, funciona con limitaciones y es bastante inaccesible por precio para la mayoría. No obstante, es una de las técnicas con mayor desarrollo.

¿Cuánto cuesta el retargeting?

El retargeting tiene la enorme ventaja de que su coste es totalmente escalable. Cuantos más usuarios tengamos, más dinero nos costará, pero mayor será también el volumen de conversiones.

Esto quiere decir que si nuestro retorno de la inversión (ROI) es superior al 100% sólo ganaremos dinero y el retargeting crecerá con nosotros. Además muchas empresas están encontrando rentabilidades del 300% con retargeting, por lo que invierten en él todo lo que pueden.

El mercado sin embargo, tiene un límite que viene dado por los usuarios que nos visitan. Aunque queramos invertir 50.000 dólares al mes en retargeting, no podremos hacerlo si el número de usuarios con cookies es de 2.000. Incluso si estuviéramos todo el día poniéndoles anuncios apenas pasaríamos de los 200 dólares al mes.

Por eso cuando alcancemos nuestro máximo de inversión tendremos que centrarnos en optimizar la campaña para lograr aumentar la conversión. Aquí surge la razón por la que hay que ponerse en manos de profesionales. Si tienes 2.000 usuarios, ¿Prefieres que vuelvan 20 y te cueste 20 dólares, o prefieres que sean 100 aunque te cueste 150 dólares? Siempre que resulte rentable, optaremos por la cantidad antes que por el precio.

Tarificación del retargeting

Como ocurre con la mayoría de los costes en marketing digital, los proveedores de servicios de retargeting nos pueden cobrar de 3 maneras: CPM, CPC y CPA o CPL. El CPM o coste por mil impresiones de los anuncios , el CPC o coste por click, es el sistema de pago que usa Google con su Remarketing Adwords y el CPA coste por acción o CPL coste por lead. Aquí el precio depende de la dificultad de conseguir la acción.


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