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Email Marketing como canal de conversiones

El email Marketing destaca como una importante técnica de Marketing Directo para tratar de llegar de la manera más personalizada posible al cliente.

Según un estudio de la empresa especializada en marketing digital, presentado en una de las últimas ediciones del Mobile World Center de Barcelona, el uso y percepción del e-mail marketing en España, no sólo es necesario, sino que además está en auge.

Los representantes de varias empresas colaboradoras con el proyecto han expuesto las tendencias más relevantes que se producen en este canal de comunicación. Reconocen la necesidad de diseñar y adaptar campañas personalizadas que se ajusten al comportamiento del usuario. Y este usuario, y según los discursos de los profesionales, muestra interés real en el email marketing, siempre que no exceda unos límites.

Según el estudio, el principal dispositivo con el que accedemos a internet es el smartphone. Los motivos son la alta penetración en los usuarios, el ser un dispositivo con mayor tasa de apertura y también el elevado número de personas que lo usa para consultar su correo electrónico.

En relación con este resultado, Jordi Puig, fundador de Digital Response, ha remarcado “la importancia de la conversión del e-mail al canal móvil, el llamado responsive design. Debido al auge del email marketing móvil, éste debe ajustarse a las nuevas circunstancias para ofrecer al usuario una experiencia de navegación satisfactoria”.

El mismo crecimiento de este canal evidencia la carencia de recursos que muchas empresas españolas tienen para llevarlo a cabo eficientemente. Según el estudio, la mayoría de las empresas encuestadas afirma asumir de forma interna la gestión del email marketing, al mismo tiempo que reconocen que no cuentan con los recursos necesarios para hacerlo como es debido.

Son varios los elementos que se dejan de lado en la gestión interna que hace que ésta no sea suficientemente eficaz. Por ejemplo, un 51% de las empresas encuestadas no realiza ningún testeo previo al lanzamiento de una campaña, cosa que dificulta saber qué repercusión tendría  en los usuarios. Los expertos recomiendan hacer esta práctica, ya que consideran que de eso dependerá el resultado que se obtenga en la campaña. Además, el nivel de conocimiento de los profesionales en email marketing, es básico, por lo que no se podrá esperar de esas campañas el nivel de profesionalidad requerido.

En cualquier caso, cada vez son más los profesionales que consideran esencial la adaptación del e-mail a las nuevas estrategias de marketing y, además, a los nuevos dispositivos y necesidades que predominan en la actualidad. Pero sin duda, esa adaptabilidad la deben llevar a cabo los profesionales y expertos del sector, para potenciar y exprimir como es necesario un canal con tanto potencial como lo es el e-mail marketing.

Factores clave en una campaña de email Marketing

Muchas empresas se lanzan a realizar una campaña de email marketing porque está de moda o simplemente por propia promoción, sin realizar una planificación estratégica previa. Debemos cuidar diferentes aspectos, el primero de todos, el objetivo. Como en toda estrategia social media, es imprescindible definir el resultado que esperamos. A la hora de optimizar la rentabilidad que obtenemos del uso de esta potente herramienta de marketing es importante que el objetivo esté orientado a conversión (compra, clics, interacción en plataforma web o redes sociales) de forma que podamos valorar objetivamente el porcentaje de éxito.

Otro factor clave es tener la base de datos segmentada. Un listado de correos electrónicos de posibles clientes actuales, obtenido de manera legítima tomando las medidas de protección legal de datos pertinentes. Esta base de datos debe estar segmentada en función de los distintos criterios que caractericen a los diferentes grupos de clientes que se encuentren en nuestra lista (sexo, edad, localización…).

También hay que detallar el asunto y el remitente. La tasa de apertura dependerá de estas dos variables, es fundamental que el remitente sea un correo electrónico y un nombre que genere confianza al receptor, muchas empresas utilizan un nombre propio que vinculan directamente con su marca, de tal manera que dan un carácter más personal y generan más confianza en el contenido del newsletter. Por otra parte, el asunto del mensaje debe ser atractivo y que llame la atención entre la elevada cantidad de correos electrónicos que recibimos a diario. Hay que tener en cuenta que en muchos servidores palabras como regalo, promoción o descuento, pueden hacer considerar ese correo como “no deseado”.

Especial relevancia tiene también el diseño. Nuestro newsletter debe ser sencillo, pero atractivo y llamativo, debe incluir llamadas a la acción y debe ser adaptable a móviles.

En cuanto a transparencia y legalidad, en todos los newsletters que formen parte de nuestra estrategia de e-mail marketing debe quedar reflejada la información de contacto legal pertinente de la empresa, además de facilitar el proceso de baja de usuario en nuestra base de datos.

El último aspecto destacable es el análisis. Algunas de las métricas que debemos evaluar son las tasas de apertura, de clics, de conversión, de rebote y las bajas de suscripción.

Claves legales de una campaña de e-mail marketing

Hay diferentes puntos a seguir para realizar una campaña de e-mail que respete la legalidad. Lo primero es notificar e inscribir debidamente a la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) los ficheros que contengan datos personales de los destinatarios.

Además, no se deben enviar emails de contenido publicitario a aquellas personas que no lo hayan solicitado, ni autorizado ni consentido expresamente. Es más recomendable establecer un sistema como los formularios de suscripción, ya que permiten obtener el consentimiento expreso, válido y legal del suscriptor. En estos casos, es el propio destinatario quien introduce sus datos personales voluntariamente como muestra de su interés en recibir exactamente aquello en lo que se suscribe. Para dar un plus de garantía al consentimiento expreso que se requiere, se recomienda que por cada nueva suscripción recibida, se envíe al nuevo suscriptor un correo electrónico de confirmación de su suscripción.

Otro punto importante es consultar regularmente los ficheros de exclusión de envío de comunicaciones comerciales como la Lista Robinson, ya que son objeto de actualizaciones.

También se debe identificar el remitente del correo electrónico de forma bien clara. De hecho, se prohíbe enviar e-mails de contenido comercial en los que se oculte o no se especifique claramente la identidad de la organización que lo envía. Además, se recomienda indicar los datos de contacto básicos de la empresa u organización remitente.

En el apartado "asunto" del email se deberá consignar la palabra "publicidad" o su abreviatura "publi", para que el destinatario conozca rápidamente el tipo de contenido del e-mail que ha recibido.

Si se trata de comunicaciones comerciales que den a conocer descuentos, promociones, participaciones a concursos etc., es importante que las bases legales y demás condiciones de participación sean accesibles y comprensibles para el usuario.

Hay que facilitar un enlace para dejar abierta la posibilidad de revocar el consentimiento otorgado con anterioridad, de forma que el usuario si así lo desea pueda darse de baja con un solo click y deje de recibir publicidad de unos productos y/o servicios que ya no son de su interés.

Si existen múltiples destinatarios de un mismo correo electrónico, el remitente debe acordarse de usar el campo CCO (copia oculta) para que los datos de los demás receptores no sean visibles. En caso de que el remitente pase por alto esto, puede ser sancionado por incumplir el deber de guardar secreto respecto de los datos que le son confiados según la LOPD.

Por último, es importante, antes de programar el envío de la campaña de e-mail marketing, comprobar y asegurarse de que se han cumplido las pautas anteriores. Algo que hacemos como práctica habitual en Gureak Marketing en nuestras campañas de e-mail marketing que realizamos con todo tipo de clientes.


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