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Marketing de fidelización

Si pensamos en estrategias de retención de consumidores a través de incentivos y beneficios que promueven el consumo, daremos con el marketing de fidelización de clientes.

Esta corriente del marketing gira alrededor de la satisfacción del usuario como motor de crecimiento de la empresa, que es la que obtiene clientes fieles a medio y largo plazo.

El marketing de fidelización permite que los clientes aprecien el valor que obtienen por sus compras y se sientan estimados, ya que obtienen beneficios con las tarjetas de fidelización en forma de premios, descuentos, asesoramiento y un buen servicio post venta.

Las tarjetas de cliente y las tarjetas de descuento son claros ejemplos de esto, pero el marketing de fidelización de clientes va más allá de las tarjetas de beneficios, ya que trata también de la defensa y satisfacción del consumidor final al que se le ofrece un servicio,  asesoramiento especializado, premios y prestaciones adicionales según adquisiciones.

La fidelización beneficia a la empresa y al cliente. La gestión se basa en concentrar los esfuerzos en aumentar la lealtad de los usuarios mediante la calidad del servicio. La empresa consigue beneficios y utilidades y aumenta la cantidad y la calidad de sus ventas. Un buen servicio al cliente conduce al bienestar del usuario y eso facilita el resto del camino a recorrer.

La tecnología juega un papel clave a la hora de crear programas de fidelización de clientes en el mercado actual. Resulta imprescindible para las empresas contar con un software de fidelización de clientes de calidad, que se adapte a sus necesidades y a las de sus usuarios. Un buen software de fidelización puede proveer a la empresa los datos necesarios para identificar a clientes que repitan como tales y así poder premiar su lealtad. Permite también un seguimiento para poder ofrecer un buen servicio post venta y obtener datos de comportamientos de compra para ofrecer servicios, planes o descuentos. Los programas de fidelización cumplen un rol fundamental para hacer a la empresa más competitiva y generar satisfacción en el usuario.

¿Cómo mejorar el marketing de fidelización?

Para que una empresa atraiga, capte y fidelice a sus clientes, la estrategia debe calar en cada uno de los departamentos de la organización. A la hora de diseñar una buena estrategia que busque y respalde la mejor experiencia del consumidor, las empresas deben comprender exactamente cómo sus clientes interactúan con ellos a través de cada paso del proceso de la decisión de compra, el conocido como “customer journey”.

Generalmente, los usuarios no separan el marketing del producto, ni el marketing de la experiencia que perciben en cada interacción con la marca. Cada paso puede ser decisivo para que sigan comprando o para que se olviden por un tiempo de visitar la tienda. En el momento de analizar el customer journey en internet, las diferentes interacciones que las tiendas ofrezcan deben buscar la mejor experiencia en la red para sus clientes. 

En esto es importante la primera impresión, ya que la percepción que transmite la página de inicio es fundamental. Puede invitar a que el cliente desee seguir navegando y comprando por dicha web o al revés. En algunos estudios se indica que un diseño pobre es un motivo influyente a la hora de abandonar una página web y viceversa, un diseño atractivo hará que los usuarios interactúen más en nuestra web y también en nuestras redes sociales.

El siguiente paso es valorar la navegabilidad de la web. Si es compleja, el cliente se marchará a otra web mediante un sólo un clic. En este sentido, las búsquedas a través de palabras clave pueden simplificar y acelerar el camino del usuario al producto deseado.

Otro aspecto a cuidar son las descripciones de producto, que deben ofrecer toda la información para que los clientes puedan decidir si proceder o no la compra. La descripción debe estar claramente expuesta, acompañada por imágenes o vídeos del artículo en cuestión. Al mismo tiempo, los consumidores cada vez valoran más la disponibilidad de opiniones de otros clientes que les ayuden a reafirmar su decisión. Hoy en día hay multitud de plataformas en redes sociales y aplicaciones móviles donde encontrar opiniones variadas sobre una marca determinada o un producto en particular.

En la cesta de la compra, los elementos seleccionados deben aparecer con claridad, con imágenes y descripciones de cada uno de ellos. También es básico que se detallen las opciones y los tiempos de envío. Otra importante barrera para realizar la compra es que la tienda exija el registro obligatorio del consumidor, ya que muchas veces el cliente lo considera intrusivo.

Después, a la hora de aceptar una compra, los mecanismos de la web deben ser sencillos y el pago debe realizarse en un entorno protegido que dé seguridad, continuado por una confirmación de la compra online o por email. Por ejemplo en algunos portales de viajes y turismo, los costes ocultos son el principal motivo para cancelar la compra. En cuanto a la distribución, que el paquete llegue a tiempo y en buenas condiciones ayuda a que el cliente repita. También es importante el packaging.

Si la atención al cliente es multicanal, será más sencillo resolver las incidencias que puedan surgir con un producto particular. En este sentido, los datos de contacto deben estar siempre disponibles y ser fáciles de encontrar. La profesionalidad, la rapidez de respuesta y la completa aclaración de las dudas son características básicas que debe tener todo servicio de atención al cliente cualesquiera sean los canales por los que funcione.

Algunos ejemplos de marketing de fidelización

Las marcas que generan más emoción tienen más éxito. El programa de Procter & Gamble, “Vocal point”, y del de KLM China, “Expande tu mundo” ponen diariamente en contacto a clientes con hábitos similares de compra y viajes, dándoles la oportunidad de compartir experiencias, consejos y trucos.

Los consumidores entran en juego desde el programa frequent flyer Aeroplan de Air Canada, hasta la institución financiera turca Garanti, ambos basados en contenidos creados por el cliente. El programa UGC de Aeroplan, en el que los miembros han colaborado en el diseño, ha ganado varios premios del sector.

Los programas de fidelización se han hecho tan populares, que los consumidores buscan cada vez más aquellos que complementen su día a día como consumidores. Ernex, una compañía de fidelización canadiense, creó la palabra ‘Growalition’ para describir este fenómeno. En España, el programa más popular de growalition es Travel Club, perteneciente a la empresa Air Miles. El equipo directivo de Air Miles es quien decide el tipo de servicios que sus clientes podrían querer consumir y negocia acuerdos que beneficien a ambas marcas. A medida que los usuarios van consumiendo productos, acumulan puntos que después serán canjeables por un viaje, la estancia en un hotel, un restaurante o un producto para el hogar.

Hay también ejemplos de empresas que han salido a bolsa y han vendido un programa de fidelización. En 2005 Air Canada vendió el 12,5% de su plan de fidelización, Aeroplan, a una sociedad independiente de inversión. Dicha operación supuso una cifra de 250 millones de dólares canadienses. El programa quedó valorado en 2.000 millones de dólares canadienses.

En torno a las nuevas tecnologías de comunicación hay diferentes programas de fidelización como los Premios Sheraton. Cada vez son mayores las posibilidades de los usuarios de interactuar con sus marcas y esto también es fidelizar.

Otro punto importante es comprometerse con el medio ambiente. A modo de ejemplo, la cadena de supermercados británicos Tesco está ayudando al medio ambiente con su programas “Green Clubcard Points”, recompensando a sus clientes con puntos cada vez que reutilizan bolsas, en vez de pedir nuevas en la caja. 


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