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Segmentación de mercados

Mediante la segmentación de mercado se consigue concretar el tipo de público objetivo al que la empresa se quiere dirigir según el tipo de producto

La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades similares. Se puede dividir según las variables que pueden influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos, es decir, que las personas en un segmento son semejantes en sus actitudes sobre ciertas variables. Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing on line.

Tipos de segmentación

Hay diversos tipos de clasificación de los potenciales clientes en función de diferentes variables. Una segmentación habitual consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables: la variable geográfica, la demográfica, la psicográfica, las socioeconómicas y la conductual.

La variable geográfica, se divide por países, regiones, ciudades, barrios, tamaño del país o clima.

La variable demográfica, se divide por edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, cultura, raza o generación.

La psicográfica se reparte según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad, los gustos, los valores, actitudes e intereses.

Las variables socioeconómicas se dividen por el nivel de ingresos, estilo de vida, etc.

Por último, la variable conductual se divide de acuerdo a las conductas, búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final o  unidad de toma de decisión.

Algunas de las ventajas de la segmentación son identificar las necesidades más específicas para los mercados, focalizar mejor la estrategia de marketing u optimizar el uso de los recursos empresariales. También hay ventajas a nivel de marketing, de producción, de logística, en la toma de decisiones, se hace publicidad más efectiva, se identifica un nicho propio donde no hay competencia directa y aumentan las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

Claves para una sólida segmentación

Según un informe firmado por Forrester, el 44 por ciento de los profesionales del marketing utiliza variables demográficas para crear ofertas personalizadas, mientras sólo el 48 por ciento utiliza datos basados en el comportamiento del target para optimizar sus modelos de segmentación de mercados.

Para obtener resultados óptimos, las marcas integran tres conceptos claves en su estrategia de segmentación de mercados: las características demográficas, las psicográficas y los hábitos de consumo.

Sobre las variables demográficas cabe reseñar que son algunas de las características de segmentación ideales para estimar con mayor precisión la reacción que producirán los bienes, servicios o productos entre los consumidores.

Las variables psicográficas. El análisis de la personalidad y el estilo de vida son piezas claves en el campo del marketing. Entre los principales campos de aplicación de la personalidad encontramos el desarrollo de la psicografía y su utilización para definir mercados, este concepto parte de la idea de que los mercados son heterogéneos y es muy difícil dirigirse a ellos con un único producto o plan de marketing, por eso se deben de localizar grupos de individuos que manifiesten comportamientos homogéneos y que desarrollen  enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos.

Los hábitos de consumo. En el marketing, los hábitos se refieren al comportamiento y costumbres del consumidor, entre las variables a estudiar se deben considerar el grado de uso del producto, la frecuencia de compra, la lealtad al producto y la sensibilidad.

La segmentación psicológica consiste en llegar al consumidor partiendo de por qué compran. La información psicográfica ayuda a comprender qué es lo que el consumidor espera de la marca y qué es lo que la marca tiene que hacer para llegar directamente a ellos.

Las marcas quieren ser cada vez más eficientes a la hora de conectar con los consumidores. Saber todo lo posible sobre el consumidor se ha convertido en un punto crucial para comprender cómo se comporta y qué espera de las marcas y de sus productos. Por eso, las empresas acumulan información sobre sus potenciales clientes y cruzan datos para crear perfiles más efectivos y precisos.

Respuesta de las marcas ante este tipo de segmentación

Las compañías se centran en estudiar la personalidad, los intereses, las actitudes y los valores de los consumidores para hacer divisiones de los consumidores y crear mensajes acordes con ellos. En lugar de quedarse con su edad o con el lugar en el que viven, como ocurre con la segmentación demográfica, aquí se centran más en lo que son o en lo que sienten, para poder ofrecerles mensajes mucho más acordes con lo que realmente les interesa.

La diferencia entre la información psicológica y la demográfica está en un matiz que cambia mucho las cosas, como explica un estudio de Hubspot. En el caso de los datos demográficos, la información señala a las marcas quiénes son sus consumidores. En el caso de la segmentación psicológica o psicográfica, lo que se analiza son las razones de compra de un determinado consumidor.

Comprender la psicología del consumidor podía requerir en el pasado de grandes estudios y análisis de mercado, ya que al final lo que pensamos, sentimos o creemos no es algo que se comparta de forma recurrente y no es una información que se encuentre de forma tan sencilla como por ejemplo los datos de ubicación geográfica o la edad de los consumidores. Sin embargo, la evolución de las nuevas tecnologías de la información y el hecho de que cada vez los consumidores compartan más información sobre ellos mismos facilita el acceso a la información.

Las redes sociales se han convertido en unas aliadas que permiten conocer mejor que nunca al consumidor y que posibilitan obtener datos mucho más específicos sobre cómo son y qué quieren, teniendo una visión más precisa de las cuestiones que pueden ayudar a hacer una segmentación psicológica. En algunas redes sociales, como es el caso de Twitter, esos datos están ahí para quien quiera encontrarlos.

La personalidad, clave para conectar

¿Cómo puede ayudar esta información sobre la personalidad del consumidor? Como explican en un análisis de SocialBro, que ha partido de la información encontrada en Twitter para establecer su análisis sobre la segmentación psicológica, la información les permitirá conocer mucho mejor a su audiencia, ya que no solo dirá en qué están interesados o cómo responden a ciertos elementos sino que ayudan a adelantarse a cómo responderán a esa campaña concreta y cuál será su reacción. Los datos de personalidad permiten también establecer rasgos predominantes en cada grupo de consumidores y fijar estrategias más efectivas para llegar a ellos.

De esta manera, los profesionales del marketing pueden escoger mejor a quién se van a dirigir y crear campañas más eficientes a la hora de establecer con quién se conecta y cómo se hará. El ejemplo que posiciona en el análisis es bastante bueno para explicar cómo conocer la personalidad del consumidor y puede ayudar a establecer cuál es la mejor manera de conectar con él. Si quieres generar visitas a una tienda puedes seleccionar como público objetivo de tu campaña usuarios de Twitter que son más propensos a canjear cupones. Esto es, la campaña se puede dirigir a aquellos consumidores que son más propensos a una cosa concreta. Cuando se sabe cómo piensan es más fácil encontrar un servicio o un producto que encaje con lo que quieren o necesitan.

A eso hay que sumar que el tener datos de personalidad y psicológicos sobre el consumidor ayuda a ser más eficiente a la hora de conectar con ellos, ya que la imagen final de la audiencia es mucho más clara y mucho más cercana a la realidad.

La información psicográfica ayuda a comprender qué es lo que el consumidor espera de la marca y lo que la marca tiene que hacer para acceder directamente a ellos. A veces, lo que el consumidor quiere no es tanto una información sobre el producto y sus ventajas sino más bien datos que lo tranquilicen en relación con el mismo. Otras veces lo que espera es que el producto le sirva para sentirse mejor. Analizar la psicología del consumidor permite comprender todos estos puntos y posibilita apoyarse en los más adecuados para conectar con ellos.

Conocer al consumidor es más fácil que nunca

Una de las verdades incuestionables del mundo del marketing ha sido a lo largo de las décadas que el público debe ser segmentado cuando se le lanza un mensaje, ya que no todo el mundo está interesado en lo mismo o lo recibirá de la misma manera. Hasta hace poco, la mejor manera de segmentar a esas potenciales audiencias estaba en la demografía. Separar hombres y mujeres, niños y ancianos o grupos de edades era lo que se estaba haciendo desde hace mucho tiempo. Pero, ¿Sigue siendo efectivo hoy en día?

Cada vez son más los que están convencidos de que en realidad separar a los consumidores partiendo de esos elementos es bastante limitado. Puede que hace unas décadas funcionara, pero en la actualidad la edad se ha convertido en un factor cada vez menos determinante.

Como ha explicado recientemente un informe de Hotwire, en el que se señalaban cuáles serían las tendencias en marketing en el futuro próximo, la edad ha dejado de funcionar como elemento de segmentación. Los consumidores se ven cada vez menos limitados por su edad y lo que funciona cada vez más es acercarse a ellos teniendo en cuenta sus intereses, aficiones o emociones. No hay que dar por hecho nada, ya que un consumidor puede ser más parecido a uno 20 años más joven que a otro de su misma franja de edad.

No son los únicos que lo ven y no son los únicos que están anunciando que los criterios demográficos se han visto superados por otras cuestiones. Según explican desde Google, por poner otro ejemplo, las marcas que se quedan únicamente con los criterios demográficos para conectar con la audiencia se arriesgan a perder el 70% de sus consumidores móviles potenciales, con los que no estarían conectados.

Datos que nos hacen tener más flexibilidad en el análisis

Los análisis demográficos han dejado de servir para saber todos los detalles. Por ejemplo, se suele pensar que los jugadores de videojuegos son hombres y jóvenes. Esto no es cierto, ya que sólo el 31% de estos jugadores son hombres de entre 18 y 34 años. De hecho, se podría sumar, en los últimos tiempos, y gracias al éxito de algunos juegos móviles, que cada vez hay más mujeres que juegan a videojuegos.

En Google hay otros cuantos datos que demuestran que quedarse simplemente con los datos del pasado puede servir para ver simplemente una versión distorsionada de la realidad. Según sus estadísticas, el 45% de los consumidores que buscan información sobre obras y reformas en el hogar son mujeres, el 56% de quienes buscan información sobre productos de deporte también lo son y el 68% de los influencers en el terreno del cuidado corporal en los últimos seis meses son, en realidad, hombres. También es sorprendente que el 40% de las compras de productos para niños las hacen hogares en los que no hay niños.

En Gureak Marketing estamos preparados para realizar la segmentación de su mercado.


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