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17 Octubre
Publicidad segmentada y personalizada

Hoy en día cada vez tiene más protagonismo la publicidad segmentada y personalizada. Utilizando la técnica de la impresión variable se pueden individualizar datos de la parrilla de dirección, textos relacionados con la edad del cliente, el sexo, lugar de residencia, hábitos de consumo, histórico de compras, consultas realizadas, etc. Todo sumado a unos textos e imágenes fijas, como por ejemplo el logotipo, da como resultado potentes y sugerentes piezas de mailing. Los anunciantes tienen cómo llegar a los clientes de forma personalizada.

El fin de una campaña de marketing debe de ser la respuesta de los receptores, por lo tanto hay que preparar bien la impresión de datos variables para que se ajuste a lo que necesitan los destinatarios.

La impresión de dato variable, es el sistema gráfico que más desarrollo tiene actualmente. La idea es que los destinatarios lean y respondan mejor a los documentos generados de forma personalizada. Este tipo de impresión es muy habitual en recibos, facturas, impuestos, nóminas, tarjetas plásticas, tarjetas regalo, tarjetas de fidelización, sobres impresos personalizados y también en la cumplimentación de acuses de recibo.

Fidelizando clientes

Para que una empresa crezca lo primero es fidelizar a sus clientes, antes que encontrar otros nuevos. En muchos casos hablamos de pequeñas y medianas empresas que necesitan de la tecnología adecuada para hacer servicios personalizados.

La impresión digital permite el dato variable en volúmenes de baja escala. Al estar personalizadas las impresiones, se obtienen mejores respuestas en los destinatarios. Esto aumenta la productividad y permite que el negocio gane en competitividad.

La puesta en marcha de esta técnica implica menos esfuerzo e inversión que muchas otras tecnologías. Se pueden cambiar textos, imágenes y gráficos de una página impresa a otra, creando contenidos personalizados y diseños específicos para cada cliente. Se puede adaptar el contenido de cualquier documento impreso, como facturas, contratos, catálogos, folletos y otras piezas de mailing según los intereses específicos del destinatario.

En general, se puede decir que es una herramienta muy a tener en cuenta para el marketing directo, la publicidad, las relaciones con los clientes, la facturación y las campañas de mailing.

La publicidad personalizada a través del remarketing o retargeting

Otra forma de generar anuncios personalizados es a través del navegador de Internet y sus famosas cookies. Allí quedan registrados nuestros movimientos durante la navegación, cuando visitamos un anunciante o compramos productos online. Esta publicidad segmentada permite mantener el contenido gratis, por la venta de esos productos o servicios online.

Si nos referimos al retargeting o remarketing como publicidad segmentada, lo hacemos sobre una técnica ya tradicional sobre la cual si un cliente reflejó de alguna manera su interés por un producto o servicio, la marca puede hacer renovar ese interés durante las siguientes sesiones en el mismo navegador u ordenador.

Con el auge del comercio electrónico se está estudiando cómo integrar el remarketing en ese nicho de negocio. Esto es esencial para las marcas y sus ventas online.

Remarketing en Google Adwords

Cuando un posible consumidor clica en un anuncio, Google realiza un análisis sobre  qué puede interesarle en la tienda virtual. No tiene por qué haber llegado a consumir, a Google le basta con que haya hecho un clic. En este sentido, es evidente que Google Adwords utiliza el remarketing en sus campañas.

Google actúa rápido, ya que cuando el usuario ha abandonado la tienda virtual, recibe anuncios de la propia tienda para que se renueve ese interés mostrado con anterioridad. Esta técnica es eficaz y las tasas de ventas aumentan considerablemente.

Para eso, la marca debe tener optimizada su página web en torno a la tienda virtual, sus categorías y productos. La publicidad genérica de la marca no es suficiente, porque se trata de segmentar. 

Privacidad frente a publicidad digital personalizada

Entre las debilidades del remarketing, está el hecho de que hay que extremar las precauciones para no fomentar el spam. Otra de las posibles pegas es el tema de la privacidad. Mientras algunas marcas están apostando por el remarketing, poniéndose del lado de los anunciantes, otras se están situando con el usuario, apostando por su privacidad.

Un ejemplo claro de la personalización y el remarketing lo han realizado compañías como Yahoo Mail o Gmail, vinculando anuncios a correos electrónicos. Gmail ha tenido que recular, después de ser criticado por analizar contenidos de emails con el objetivo de insertar anuncios relacionados. Otra compañía que se ha unido a la personalización es Facebook, que hace uso del remarketing y los hábitos de navegación del usuario para hacer una publicidad lo más segmentada posible.

En el lado opuesto se sitúa Microsoft que ha asegurado que no usará los datos personales de navegación para ofrecer anuncios publicitarios, apostando por la privacidad de los consumidores. En su día ya informó que no utilizaría contenidos de Outlook para publicidad.

Todavía es pronto para dilucidar cuál de las dos tendencias funcionará mejor, pero al menos tanto los usuarios como los anunciantes pueden utilizar diferentes vías. Se trata de apostar por la privacidad del usuario, o renunciar a parte de ella a cambio de obtener una publicidad más acorde con los gustos particulares.