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28 Septiembre
El vídeo se suma a la publicidad programática

Los gustos del consumidor son los que marcan la compra de audiencias publicitarias en el marketing programático. El objetivo es situar los anuncios a la hora y en el lugar que más puedan interesar a los consumidores. Para esto, existen plataformas para anunciantes donde se hacen subastas a tiempo real.

En contraste con la publicidad tradicional, la programática posibilita hallar segmentos muy fragmentados. De esta forma se ajusta el análisis o el estudio sobre el mercado y también se ajustan los costes ya que el impacto de cada anuncio es mayor.

Esto sumado a la fuerza del vídeo online da una publicidad menos invasiva y que ayuda a la interacción. Aunque esto está en pleno desarrollo, ya es tendencia en marketing on line.

Un sector en crecimiento en el viejo continente

Según la empresa especializada en tecnología programática Digilant, se prevé que el 10% de la inversión en publicidad digital de este año será programática, lo que supone un aumento del 35% con respecto al curso anterior. Además, grupos de comunicación como Vocento afirman que en no mucho tiempo este tipo de publicidad sumará el 50% del total. Según el IAB Europe (oficina europea de anuncios interactivos) ya supone una cuarta parte de los gastos publicitarios de vídeo en Europa.

Siguiendo con más estudios, nos vamos a detener en uno realizado por la consultora IHS, encargado por la plataforma de gestión de vídeos SpotX. Este análisis relacionaba el mercado del vídeo online y la publicidad programática. Como resumen, su facturación ha ido subiendo desde los 22 millones de euros en 2012, a los 375 millones de euros en 2015. Las estimaciones dicen que ese aumento puede alcanzar los 2000 millones de euros en 2020, lo que supondría la mitad de los ingresos de publicidad de vídeo online.

Por países, el estudio de IHS según datos de 2015, sitúa primero en inversión al Reino Unido con 135 millones de euros y más de la tercer parte del total. Bastante por debajo vienen Francia con 67 millones de euros de inversión, Italia con 38 millones y Alemania con 31 millones. En España los anuncios de vídeo firmados por publicidad programática suman un gasto cercano a los 15 millones de euros.

El futuro pasa por el marketing programático

En los últimos tiempos las empresas han empezado a darse cuenta de que no controlar dónde ponen sus anuncios puede tener un  impacto muy negativo en los consumidores. Ha habido algunas crisis relevantes en este sentido, con la publicidad programática se ajusta este problema y los anunciantes saben dónde van a ir situados sus anuncios.

Para los anunciantes es difícil mantenerse al día por la fragmentación y el desarrollo de medios personalizados. Hay ejemplos de cómo puede cambiar el panorama digital como los casos de Pinterest y Flipboard. Los anunciantes están confiando cada vez más en amplios grupos de datos y programadores que pueden personalizar la entrega de sus mensajes de forma relevante a su target. El marketing programático, o el modo de exponer los mensajes de forma dirigida es todavía reciente, pero todos los expertos vaticinan que será parte del futuro del marketing online.

Una de las dificultades para los responsables de marketing digital es hallar a los consumidores en los diferentes canales y dispositivos. Seguir a un consumidor de su ordenador, a su Smartphone y de éste a la Tablet permite dirigirse a ellos con un ajuste considerable. En el mar de datos actual, los anunciantes tienen mucha información sobre los consumidores.

Cerca de estas tendencias se encuentra el retargeting o remarketing, técnica de marketing online que busca impactar con anuncios a consumidores que antes ya han interactuado con la marca previamente. Estas acciones suelen ser visitar la página web, abrir un correo electrónico o clicar en un enlace web como un foro.

Una de las formas en las que se está desarrollando el marketing programático es comunicar ofertas concretas por correo electrónico. Si por ejemplo, uno de sus suscriptores ha leído un comentario online de su producto, querrá asegurarse de que reciba información sobre ese producto. Del mismo modo, alguien que tiene una tienda de comercio electrónico y un suscriptor ha visitado la página de un producto específico querrá que el correo electrónico que llegue al usuario destaque ese producto y que le llegue lo antes posible.

Ya hemos señalado que cambia el hecho de que un comprador utilice un ordenador en su casa, una Tablet fuera de su casa o un Smartphone en el punto de venta. Manteniendo los mensajes generales coherentes, mayor será nuestro éxito cuanto más personalizados estén.

La publicidad online está a la orden del día, permite mantener la privacidad, a tiempo real y geolocalizada. Son los cookies los que identifican al usuario. Más bien, el marketing programático no identifica a usuarios, sino dispositivos y navegadores, sin almacenar datos personales.